Wat is churn?
Churn is het deel van je klanten of abonnementen dat in een periode stopt. Het woord komt uit het Engels; in het Nederlands heet het klantverloop. De churn rate is dat verloop als percentage: het aantal abonnementen dat in een periode is gestopt, gedeeld door het aantal dat aan het begin van die periode liep.
Bij een webshop met abonnementen is churn een opzegging, of een abonnement dat stopt na mislukte betalingen. Bij een winkel zonder abonnementen is het een klant die niet meer terugkomt. Het spiegelbeeld is retentie: het deel dat blijft.
Churn is één getal, maar er zitten drie keuzes achter: wat je als gestopt telt, over welke periode je meet en wie je aan het begin meetelt. Hieronder staat de formule met een rekenvoorbeeld, wat een maandcijfer over een jaar betekent en waarom er geen norm is die voor elke winkel geldt.
Churn rate berekenen: de formule
Churn rate = het aantal abonnementen dat in de periode is gestopt ÷ het aantal lopende abonnementen aan het begin van de periode × 100%. Een voorbeeld: op 1 september lopen er 400 abonnementen en in september stoppen er 14. De churn over september is dan 14 ÷ 400 = 3,5%.
Twee dingen gaan hier vaak mis. Deel door het aantal aan het begin van de periode, niet door het aantal aan het eind. Wie halverwege de maand instroomt, hoorde aan het begin nog niet bij de groep die kon stoppen; tel je die abonnees toch mee, dan lijkt de churn lager dan hij is. En tel een pauze niet als opzegging: een gepauzeerd abonnement bestaat nog en kan weer starten.
| Wat er gebeurt | Telt als churn? | Waarom |
|---|---|---|
| De klant zegt op | Ja | Het abonnement stopt op verzoek van de klant |
| Het abonnement stopt na mislukte betalingen | Ja | Het loopt niet meer, ook al wilde de klant dat niet |
| De klant pauzeert | Nee | Het abonnement bestaat nog; volg pauzes als apart cijfer |
| De klant slaat een levering over | Nee | Het abonnement loopt gewoon door |
| Een nieuw abonnement start in de periode | Telt niet mee in de noemer | Het liep nog niet aan het begin van de periode |
Van maand naar jaar
Een maandcijfer lijkt klein, maar het stapelt. Bij 5% churn per maand blijft na twaalf maanden 0,95 tot de macht twaalf over: 54% van de groep waarmee je begon. Vermenigvuldigen met twaalf geeft 60% churn en dat klopt niet, want elke maand valt er 5% af van een groep die al kleiner is geworden.
| Churn per maand | Loopt nog na 12 maanden | Verwachte looptijd |
|---|---|---|
| 2% | 78% | 50 maanden |
| 3% | 69% | 33 maanden |
| 5% | 54% | 20 maanden |
| 8% | 37% | 12,5 maanden |
| 10% | 28% | 10 maanden |
De verwachte looptijd is één gedeeld door de churn per maand. De tabel gaat ervan uit dat de churn elke maand gelijk is. In de praktijk is dat zelden zo; daarom kijk je ook per cohort, verderop in dit artikel.
Klantchurn en omzetchurn
De formule hierboven telt abonnementen. Dat heet klantchurn. Omzetchurn meet hetzelfde in geld: de maandomzet (MRR) van de gestopte abonnementen ÷ de MRR aan het begin van de periode. De twee lopen uiteen zodra niet elk abonnement evenveel waard is.
In het voorbeeld van september: de 400 abonnementen zijn samen € 10.000 per maand waard. De 14 die stoppen waren samen € 280 waard, dus de omzetchurn is 2,8% terwijl de klantchurn 3,5% is. Hier vertrekken vooral de kleinere abonnementen. Is het andersom, dan verlies je je beste klanten en is dat een ander probleem dan het percentage alleen laat zien.
Vrijwillige en onvrijwillige churn
Splits de teller in twee groepen. Vrijwillige churn is een klant die zelf opzegt. Onvrijwillige churn is een abonnement dat stopt omdat de betaling blijft mislukken: een verlopen kaart, te weinig saldo, een ingetrokken machtiging. De oorzaken verschillen en de oplossing ook. Bij de eerste groep helpen een pauze, een andere frequentie of een aanbod op het moment van opzeggen. Bij de tweede groep helpt een schema van nieuwe pogingen en een duidelijke e-mail.
Volg voor de tweede groep één cijfer apart: welk deel van de leveringen met een mislukte betaling na een nieuwe poging toch is betaald. Daalt dat, dan stijgt je onvrijwillige churn een paar weken later.
Churn-analyse per cohort
Een churn-analyse gaat een stap verder dan het percentage: je zoekt uit wie er stopt, wanneer en waardoor. De splitsing in vrijwillig en onvrijwillig is de eerste stap, de opzegredenen zijn de tweede. De derde is de cohort.
Eén percentage over je hele bestand mengt abonnees van drie weken met abonnees van drie jaar. Een cohort is de groep die in dezelfde maand is gestart. Volg per cohort welk deel na één, drie en zes maanden nog loopt.
Een voorbeeld: in april starten 80 abonnementen. Na één maand lopen er nog 74 (92,5%), na drie maanden 66 (82,5%) en na zes maanden 60 (75%). In de eerste maand stoppen er zes, in de vijf maanden daarna samen acht. De churn zit hier dus vooral vlak na de start. Dat zie je niet in een gemiddelde, en het wijst naar de eerste leveringen: klopt de verwachting, past de frequentie, weet de klant dat hij kan pauzeren.
- Groepeer op startmaandZet elk abonnement in de maand waarin het is gestart.
- Tel wat nog looptBepaal per cohort welk deel na 1, 3, 6 en 12 maanden nog loopt.
- Vergelijk cohortenLeg de cohort van vóór en na een wijziging naast elkaar: een andere welkomstkorting, een nieuwe frequentie, een minimale looptijd.
Wat is een normale churn?
Er is geen cijfer dat voor elke winkel geldt. Wat normaal is, hangt af van wat je verkoopt en hoe je het verkoopt:
- Het product: iets dat opraakt in het ritme van de levering, of iets waar een klant een voorraad van opbouwt
- De frequentie: hoe beter die past bij het verbruik, hoe minder reden om te stoppen
- De instroom: klanten die voor een hoge welkomstkorting kwamen, kunnen na de korting vertrekken
- De leeftijd van je bestand: een jong bestand bestaat vooral uit nieuwe abonnees, en die stoppen doorgaans vaker dan abonnees die al lang blijven
- Een minimale looptijd of vooruitbetaling: de churn verschuift dan naar het einde van de termijn
Vergelijk daarom vooral met jezelf: dezelfde berekening, elke maand, per cohort. Een bruikbare toets is de tabel hierboven. Reken uit welk deel van een cohort na een jaar nog loopt, en of je met die looptijd de kosten van het werven terugverdient. Cijfers van andere winkels zeggen weinig zolang je niet weet hoe zij tellen.
Met 40 abonnementen is één opzegging meer of minder al 2,5 procentpunt verschil. Kijk bij een klein bestand naar een kwartaal in plaats van een maand, en trek geen conclusie uit één uitschieter.
Churn in Loyalo
Op de pagina Analyse staat de churn als opgezegd ÷ lopend aan het begin van de gekozen periode, met ernaast het aantal nieuwe en opgezegde abonnementen per week. Bij de cohorten staat de churn per maand over de laatste 90 dagen, de verwachte looptijd en per startmaand het deel dat nog loopt. Een gepauzeerd abonnement telt daar als lopend, omdat de klant niet is opgezegd.
- Deel door het aantal lopende abonnementen aan het begin van de periode
- Tel pauzes en overgeslagen leveringen niet als churn
- Reken een maandcijfer om naar wat er na een jaar overblijft
- Volg vrijwillige en onvrijwillige churn apart
- Kijk per cohort, niet alleen naar het gemiddelde
Veelgestelde vragen
Wat betekent churn?
Churn betekent klantverloop: het deel van je klanten of abonnementen dat in een periode stopt. Het woord is Engels en wordt in het Nederlands meestal onvertaald gebruikt. De churn rate is dat verloop als percentage van de groep waarmee je de periode begon.
Wat is een churn-analyse?
Een churn-analyse zoekt uit wie er stopt, wanneer en waardoor, in plaats van alleen hoeveel. Je splitst de churn in vrijwillig en onvrijwillig, kijkt naar de opzegredenen en volgt per cohort welk deel na één, drie en zes maanden nog loopt.
Wat is het verschil tussen churn en retentie?
Het zijn twee kanten van hetzelfde cijfer. Retentie is het deel dat blijft, churn het deel dat stopt. Bij 3,5% churn over een maand is de retentie over die maand 96,5%, mits je dezelfde groep en dezelfde periode gebruikt.
Tel ik een gepauzeerd abonnement mee als churn?
Nee. Een pauze is geen opzegging: het abonnement bestaat nog en kan weer starten. Volg het aantal pauzes wel als apart cijfer, want een pauze die steeds wordt verlengd is vaak een opzegging in afwachting.
Hoe reken ik maandchurn om naar jaarchurn?
Jaarchurn = 1 − (1 − maandchurn) tot de macht 12. Bij 3% per maand is dat 1 − 0,97 tot de macht 12 = 31%. Vermenigvuldigen met twaalf geeft een te hoog cijfer.
Over welke periode bereken ik churn?
Per maand is de gangbare keuze voor abonnementen die maandelijks of vaker worden geleverd. Heb je weinig abonnementen, of leveringen per kwartaal, kijk dan per kwartaal zodat één opzegging het cijfer niet bepaalt.
Kan churn negatief zijn?
Klantchurn niet: er kunnen niet minder dan nul abonnementen stoppen. Netto-omzetchurn kan wel negatief zijn, als blijvende klanten in die periode meer zijn gaan besteden dan de vertrekkers aan omzet meenamen.
Waar zie ik de churn in Loyalo?
Op de pagina Analyse, bij Abonnementen (churn over de gekozen periode) en bij Cohorten en klantwaarde (churn per maand over de laatste 90 dagen en het verloop per startmaand).
Zie je eigen churn per cohort
In een demo laten we zien waar churn, cohorten en opzegredenen in Loyalo staan en hoe je ze leest.
Demo aanvragen