Customer lifetime value (CLV): betekenis en berekenen

Wat is customer lifetime value?

Customer lifetime value (CLV, ook LTV) is wat een klant je oplevert over de hele tijd dat hij klant is. In het Nederlands heet dat klantwaarde. Het is dus niet het bedrag van één bestelling, maar de optelsom van alle bestellingen of leveringen van een klant, van de eerste tot de laatste.

Voor een webshop met herhaalaankopen of abonnementen telt dat cijfer zwaarder dan de orderwaarde, omdat een klant er meer dan één keer betaalt. De klantwaarde bepaalt hoeveel je mag uitgeven om een klant te werven en waar het loont om in behoud te investeren. Hieronder staat de formule voor abonnementen, voor losse bestellingen en met marge. De bedragen zijn rekenvoorbeelden; de rekensom is voor elke winkel dezelfde.

Customer lifetime value berekenen: de formule

Klantwaarde = de gemiddelde waarde per periode × het aantal periodes dat een klant blijft. Bij abonnementen reken je per maand: de maandwaarde van een abonnement × de looptijd in maanden. De looptijd volgt uit de churn, het deel van de abonnementen dat in een maand stopt: één gedeeld door de churn per maand.

Een voorbeeld. Een abonnement is gemiddeld € 24 per maand waard en per maand stopt 4% van de abonnementen. De verwachte looptijd is dan 1 ÷ 0,04 = 25 maanden en de klantwaarde 25 × € 24 = € 600. Die rekensom is een eenvoudig klantwaardemodel: twee cijfers, de maandwaarde en de churn, voorspellen wat een klant oplevert.

Let op de maandwaarde bij andere frequenties. Een levering van € 20 per twee weken is geen € 40 per maand maar ruim € 43, want een maand telt gemiddeld 4,345 weken. Een jaarabonnement van € 240 telt voor € 20 per maand.

Reken met marge, niet met omzet

Omzet overschat wat een klant oplevert. Van elke levering gaan de inkoop, de verpakking, de verzending en de betaalkosten af. Wat overblijft is de brutomarge, en alleen daaruit betaal je werving, kortingen en beloningen. In het voorbeeld is de marge 45%, dus de klantwaarde in marge is € 270. Dat is het bedrag om mee te rekenen als je bepaalt wat een nieuwe klant mag kosten.

Klantwaarde berekenen zonder abonnement

Voor klanten zonder abonnement werkt de formule met bestellingen: de gemiddelde orderwaarde × het aantal bestellingen per jaar × het aantal jaren dat een klant blijft kopen. Een voorbeeld: € 38 per bestelling × 3,2 bestellingen per jaar × 2,5 jaar = € 304 omzet. Bij 45% marge is dat € 136,80.

Het lastige cijfer is hoe lang een klant blijft. Zonder abonnement zegt niemand op; je merkt alleen dat iemand niet meer bestelt. Kies daarom een grens, bijvoorbeeld twaalf maanden zonder bestelling, en tel wie die grens passeert als vertrokken. Het aandeel klanten dat in een periode vaker dan één keer bestelt, is een eenvoudig cijfer om ernaast te volgen.

Klantwaarde naast wervingskosten

Klantwaarde krijgt betekenis naast wat een nieuwe klant kost: advertenties, welkomstkorting en een eventueel cadeau bij de eerste bestelling. Stel dat dat samen € 60 is. In het voorbeeld staat daar € 270 marge tegenover, een verhouding van 4,5 op 1.

Minstens zo belangrijk is de terugverdientijd. De marge per maand is € 24 × 45% = € 10,80, dus de € 60 is na 60 ÷ 10,80 = 5,6 maanden terugverdiend. Blijft een klant gemiddeld korter dan dat, dan kost elke nieuwe klant geld, hoe mooi de verhouding op papier ook is. Een vaak genoemde vuistregel is dat de klantwaarde minstens drie keer de wervingskosten is. Zie dat als startpunt en kijk vooral of je de terugverdientijd kunt voorfinancieren.

Klantwaarde verhogen

Er zijn drie knoppen om aan te draaien als je de klantwaarde wilt verhogen: hoe lang een klant blijft, wat hij per maand besteedt en wat je daarvan overhoudt. De tabel laat zien wat elk doet in het rekenvoorbeeld.

Churn weegt het zwaarst, omdat de looptijd één gedeeld door de churn is. Eén procentpunt minder churn levert in dit voorbeeld een derde meer klantwaarde op. Een hogere maandwaarde bereik je met een extra product bij een levering of een groter formaat; de marge met inkoop en verzendkosten.

Drie valkuilen

• Een looptijd die je nog nooit hebt gezien. Bij 1% churn voorspelt de formule 100 maanden, ruim acht jaar. Reken met een maximum, bijvoorbeeld 60 maanden.
• Eén gemiddelde voor iedereen. Klanten van een actie met hoge korting en klanten die de volle prijs betalen hebben een andere klantwaarde. Splits waar het kan naar product, kanaal of startmaand.
• Een jong bestand. Draait je programma pas een paar maanden, dan is de churn gebaseerd op weinig opzeggingen. Leg de voorspelling naast wat gestopte abonnementen in werkelijkheid hebben gelopen.

Klantwaarde in Loyalo

Op de pagina Analyse staat de verwachte klantwaarde bij de cohorten. Loyalo rekent met de gemiddelde maandwaarde van een lopend abonnement, gedeeld door de churn per maand over de laatste 90 dagen, met een looptijd van maximaal 60 maanden. Ernaast staat hoe lang gestopte abonnementen gemiddeld hebben gelopen en de omzet tot nu toe per abonnement. Die laatste is een schatting: het aantal betaalde leveringen × de huidige waarde per levering.

Het cijfer is omzet, geen marge. Vermenigvuldig het zelf met je brutomarge voordat je het naast je wervingskosten legt. Eenmalige extra's bij een levering tellen niet mee in de maandwaarde.

• Reken de maandwaarde om bij leveringen per week of per jaar
• Gebruik de churn per maand om de looptijd te bepalen, met een maximum
• Vermenigvuldig met je brutomarge
• Leg de klantwaarde naast je wervingskosten en reken de terugverdientijd uit
• Herbereken na elke grote wijziging in prijs, korting of frequentie

Veelgestelde vragen