Wat is het RFM-model?
Het RFM-model is een manier om klanten in te delen op drie cijfers uit hun bestelgeschiedenis: recency (hoe recent ze voor het laatst bestelden), frequency (hoe vaak ze bestelden) en monetary value (hoeveel ze besteedden). Het is een klantwaardemodel in de praktische zin van het woord: het zet je klanten op volgorde van wat ze je winkel waard zijn. Een RFM-analyse maakt die volgorde voor je eigen klantenlijst: wie kort geleden, vaak en voor veel geld bestelde, staat bovenaan.
Het model gaat ervan uit dat koopgedrag meer zegt dan kenmerken als leeftijd of woonplaats. Een klant die vorige week voor de achtste keer bestelde, benader je anders dan een klant die een jaar geleden één keer iets kocht. Voor een webshop met herhaalaankopen is dat een goed begin van klantsegmentatie, want de drie cijfers staan al in je bestellingen.
Klantwaarde: twee betekenissen
Het woord klantwaarde heeft twee betekenissen. De eerste is de waarde die een klant ervaart: wat hij van je krijgt, afgezet tegen wat het hem kost. Daarover gaan de modellen uit de managementtheorie: SERVQUAL, het Kano-model en wat daar het klantwaardemodel heet.
De tweede is de waarde die een klant voor jouw winkel heeft: wat hij je oplevert. Daarover gaat dit artikel. RFM is daarvoor het praktische model, omdat het de klanten vergelijkt die je nu hebt. Customer lifetime value is de optelsom over de tijd: wat een klant je oplevert zolang hij klant is.
RFM-analyse in vijf stappen
- Verzamel de bestellingenJe hebt per bestelling drie gegevens nodig: de klant, de datum en het bedrag. Die staan in de bestelexport van je winkelplatform. Haal geannuleerde en volledig terugbetaalde bestellingen eruit.
- Bereken R, F en M per klantKies een periode, bijvoorbeeld de laatste twaalf maanden. R is het aantal dagen sinds de laatste bestelling, F het aantal bestellingen in de periode en M het bedrag dat de klant in die periode heeft besteed.
- Geef elk cijfer een score van 1 tot 5Sorteer de klanten per cijfer en verdeel ze in vijf even grote groepen. De beste groep krijgt een 5, de slechtste een 1. Bij recency is minder dagen beter; bij frequency en monetary value is meer beter.
- Zet de scores naast elkaarSchrijf de drie scores achter elkaar, bijvoorbeeld 5-4-4. Bij optellen verlies je informatie: 5-1-1 en 1-1-5 komen allebei op 7 uit, terwijl de eerste een nieuwe klant is en de tweede een klant die lang geleden één grote bestelling deed.
- Geef de segmenten een naamDrie scores van 1 tot 5 geven 125 combinaties. Groepeer ze tot vijf of zes segmenten met elk een naam en een actie.
Vijf even grote groepen lukt bij frequency niet altijd: als veel klanten één keer hebben besteld, hebben zij allemaal dezelfde waarde. Gebruik voor dat cijfer dan vaste grenzen, zoals in het voorbeeld hieronder.
Rekenvoorbeeld: de RFM-score van zes klanten
Brandpunt Koffie is een verzonnen webshop in koffiebonen, en de zes klanten hieronder zijn ook verzonnen. De cijfers gaan over de laatste twaalf maanden. Met zes klanten kun je geen vijf even grote groepen maken, dus in dit rekenvoorbeeld staan de grenzen per score vast. Bij een echte klantenlijst volgen ze uit de verdeling in vijfden.
| Score | R: dagen sinds de laatste bestelling | F: aantal bestellingen | M: besteed bedrag |
|---|---|---|---|
| 5 | 0-30 | 10 of meer | € 400 of meer |
| 4 | 31-60 | 6-9 | € 250 tot € 400 |
| 3 | 61-120 | 3-5 | € 120 tot € 250 |
| 2 | 121-240 | 2 | € 50 tot € 120 |
| 1 | 241-365 | 1 | Minder dan € 50 |
| Klant | Dagen sinds de laatste bestelling | Bestellingen | Besteed | Score (R-F-M) | Segment |
|---|---|---|---|---|---|
| Sanne | 12 | 11 | € 462 | 5-5-5 | Beste klant |
| Bram | 41 | 7 | € 231 | 4-4-3 | Trouwe klant |
| Noor | 9 | 1 | € 34 | 5-1-1 | Nieuwe klant |
| Finn | 20 | 2 | € 96 | 5-2-2 | Middengroep |
| Daan | 150 | 6 | € 258 | 2-4-4 | Glijdt weg |
| Lotte | 310 | 1 | € 42 | 1-1-1 | Verloren |
Sanne bestelde twaalf dagen geleden, elf keer in het jaar en voor € 462: drie keer de hoogste score. Daan bestelde bijna even vaak als Bram en gaf meer uit, maar zijn laatste bestelling is 150 dagen oud; de R laat zien dat hij aan het vertrekken is. Noor en Lotte bestelden allebei één keer voor een vergelijkbaar bedrag. Het verschil zit alleen in de recency: Noor is nieuw, Lotte is weg.
RFM-segmenten: wat je met elke groep doet
De indeling hieronder is een gangbare; pas de grenzen aan je eigen winkel aan. De acties zijn wat winkels gewoonlijk doen, geen voorspelling van wat het oplevert. De R en de F bepalen hier vooral het segment; met de M kies je daarbinnen hoeveel moeite een klant waard is.
| Segment | Scores | Wat je doet |
|---|---|---|
| Beste klanten | R 4-5, F 4-5 en M 4-5 | Bedank ze en geef ze als eerste toegang tot iets nieuws |
| Trouwe klanten | R 3-5 en F 3-5, buiten de beste groep | Nodig ze uit voor een abonnement of beloon de frequentie, bijvoorbeeld met punten of een tier |
| Nieuwe klanten | R 4-5 en F 1 | Een duwtje naar de tweede bestelling: een herinnering rond het moment dat het product op is |
| Middengroep | R 3 met F 1-2, of R 4-5 met F 2 | Geen aparte actie; ze lopen mee in je gewone e-mails |
| Klanten die wegglijden | R 1-2 en F 3-5 | Een herinnering of een winback-aanbod |
| Verloren klanten | R 1-2 en F 1-2 | Stop met geld aan ze uitgeven, of stuur nog één laatste e-mail |
Bij Brandpunt Koffie krijgt Sanne dus een bedankje en vroege toegang tot een nieuwe oogst, Bram een uitnodiging voor een abonnement, Noor een herinnering tegen de tijd dat haar eerste zak op is en Daan de vraag of hij nog koffie heeft. Aan Lotte besteedt de winkel geen advertentiebudget meer.
Klantsegmentatie zonder RFM: wanneer simpeler genoeg is
Segmenteren is je klanten indelen in groepen die je verschillend benadert. RFM is daar één manier voor. Een kleine winkel kan beginnen met twee vragen: wie heeft meer dan één keer besteld, en wie heeft al een tijd niet besteld. Dat geeft vier groepen: nieuw, terugkerend, weggegleden en vertrokken na één bestelling. Houd daarnaast rekening met de grenzen van RFM:
- Het kijkt terug. Het beschrijft wat klanten hebben gedaan, niet wat ze gaan doen.
- Het zegt niets over marge. Een klant die alleen met korting koopt, scoort hoog op M en levert weinig op.
- Een abonnee scoort per definitie hoog op frequency: wie elke maand een levering krijgt, heeft twaalf bestellingen in een jaar. Zet abonnees en klanten met losse bestellingen in aparte lijsten voordat je scores geeft.
RFM en abonnementen
Bij abonnees bepaalt het ritme van de leveringen de recency en de frequency, niet een keuze van de klant. Wat daar meer zegt: hoe lang het abonnement al loopt, hoe vaak de klant pauzeert of een levering overslaat, en of betalingen mislukken. Een abonnee die drie leveringen achter elkaar overslaat, glijdt weg zoals de klant met een lage R. Hoe je het verloop van abonnementen meet, staat in het artikel over de churn rate.
RFM naast customer lifetime value
RFM en customer lifetime value beantwoorden elk een andere vraag. RFM sorteert de klanten van vandaag: wie is nu veel waard, wie dreigt te vertrekken. Customer lifetime value schat wat een klant je oplevert over de hele tijd dat hij klant is. Gebruik ze naast elkaar. De klantwaarde over de tijd bepaalt wat je mag uitgeven om een klant te werven; de RFM-segmenten bepalen wie je deze maand aanspreekt en waarmee.
Zo gebruik je het met Loyalo
Loyalo rekent geen RFM-scores uit. De analyse hierboven maak je zelf, met de bestelexport van je winkelplatform. Wat Loyalo wel heeft, zijn bouwstenen voor segmentatie op de M en de F:
- De pagina Klanten, met tabs voor alle klanten, B2C en B2B. Je zoekt op naam of e-mail, filtert op tier, punten en abonnement, en sorteert onder meer op besteed bedrag, aantal bestellingen en gemiddelde orderwaarde.
- Een export: met 'Exporteren (CSV)' op die pagina download je al je klanten.
- Tiers: klanten komen in een niveau op basis van totaal besteed, aantal bestellingen, verdiende punten of volume, over alles ooit of over de laatste 12 of 24 maanden. Dat is segmentatie op de M of de F met een voordeel eraan vast: een korting, gratis verzending of sneller sparen. Kies je een periode, dan tellen de bestellingen die Loyalo zelf heeft verwerkt.
- Profielvelden in Klaviyo: Loyalo zet onder meer de tier en het puntensaldo van een klant op het Klaviyo-profiel. De segmenten bouw je daar zelf.
Veelgemaakte fouten
- Scores optellen tot één getal. Een 5-1-1 en een 1-1-5 worden dan dezelfde klant.
- Abonnees en losse kopers in één lijst. De abonnees bezetten dan de hoogste F-scores.
- Te veel segmenten. Heb je voor een groep geen andere boodschap, voeg hem dan samen met een andere.
- Retouren en annuleringen meetellen. Wie drie keer bestelt en twee keer alles terugstuurt, is geen klant met drie bestellingen.
- Eén keer rekenen en daarna nooit meer. Scores verouderen; reken opnieuw op een vast moment, bijvoorbeeld elk kwartaal.
Veelgestelde vragen
Wat is het RFM-model?
Het RFM-model is een manier om klanten in te delen op drie cijfers uit hun bestelgeschiedenis: hoe recent ze bestelden, hoe vaak en voor hoeveel. Elke klant krijgt per cijfer een score, en de combinatie bepaalt in welk segment hij valt.
Waar staat RFM voor?
RFM staat voor recency, frequency en monetary value. In het Nederlands: hoe recent een klant voor het laatst bestelde, hoe vaak hij bestelde en hoeveel hij besteedde.
Hoe maak je een RFM-analyse?
Bereken per klant over een periode, bijvoorbeeld twaalf maanden, de dagen sinds de laatste bestelling, het aantal bestellingen en het besteed bedrag. Geef elk cijfer een score van 1 tot 5 door de klanten in vijf even grote groepen te verdelen. Groepeer de combinaties tot een handvol segmenten met elk een eigen actie.
Wat is een RFM-score?
Een RFM-score is de combinatie van drie scores van 1 tot 5: één voor recency, één voor frequency en één voor monetary value. Een 5-5-5 is een klant die recent, vaak en voor veel bestelde; een 1-1-1 is een klant die lang geleden één kleine bestelling deed.
Wat is klantsegmentatie?
Klantsegmentatie is het indelen van je klanten in groepen die op elkaar lijken, zodat je elke groep een passende boodschap of een passend aanbod geeft. Dat kan op koopgedrag, zoals bij RFM, maar ook op product, kanaal of soort klant.
Wat is een klantwaardemodel?
Een klantwaardemodel is een manier om klantwaarde in kaart te brengen. In de managementtheorie gaat het om de waarde die een klant ervaart; voor een webshop gaat het meestal om wat een klant de winkel oplevert. RFM en customer lifetime value zijn modellen van die tweede soort.
Wat is het verschil tussen RFM en customer lifetime value?
RFM sorteert je huidige klanten op hun recente koopgedrag en geeft een score per klant. Customer lifetime value is een bedrag: wat een klant oplevert over de hele tijd dat hij klant is. Met RFM kies je wie je nu benadert, met customer lifetime value wat je aan werving mag uitgeven.
Deel je klanten in met tiers
In een demo laten we zien hoe de pagina Klanten, de tiers en de koppeling met Klaviyo in Loyalo werken.
Demo aanvragen