Wat is de gemiddelde orderwaarde?
De gemiddelde orderwaarde is je omzet in een periode gedeeld door het aantal bestellingen in die periode. Het cijfer zegt wat een klant gemiddeld per bestelling besteedt. In het Engels heet het average order value, afgekort AOV; in het Nederlands staat AOV meestal voor de arbeidsongeschiktheidsverzekering, dus dit artikel schrijft het woord uit.
Het cijfer doet ertoe omdat veel kosten per bestelling vastliggen. De verzending, de verpakking, de betaalkosten en wat je uitgaf om de klant te werven zijn vrijwel even hoog bij een bestelling van € 30 als bij een van € 60. Een grotere bestelling laat daarom meer marge over dan hetzelfde bedrag in twee kleine.
De formule van de gemiddelde orderwaarde
Gemiddelde orderwaarde = omzet ÷ aantal bestellingen, allebei over dezelfde periode. Het werk zit in de keuzes achter die twee getallen.
| Keuze | Waar je op let |
|---|---|
| Verzendkosten en btw | Met of zonder: kies één manier en houd die aan. Voor een som met marge reken je met de productomzet zonder btw |
| Kortingen en terugbetalingen | Reken met wat de klant na korting betaalde en bepaal of terugbetaalde bestellingen meetellen |
| Periode | Vergelijk gelijke periodes. Een maand met een actie naast een gewone maand zegt weinig |
| Abonnementen en losse bestellingen | Geef elk een eigen cijfer. Een levering van een abonnement heeft een vaste inhoud, en in één gemiddelde verbergt het ene cijfer het andere |
Gemiddelde orderwaarde berekenen: een rekenvoorbeeld
De fictieve koffiewinkel Brandpunt Koffie zet in een maand € 24.000 om met 600 bestellingen. Dat is gemiddeld € 24.000 ÷ 600 = € 40 per bestelling, zonder btw. De verzending betaalt de winkel in dit rekenvoorbeeld zelf.
Stel dat elke bestelling € 5 hoger uitkomt. Brandpunt Koffie houdt op de producten de helft over en maakt per bestelling € 8 kosten voor verzending, verpakking en betaling. Die € 8 blijft gelijk als er een zak koffie bij komt.
| Per bestelling | Bestelling van € 40 | Bestelling van € 45 |
|---|---|---|
| Marge op de producten (50%) | € 20,00 | € 22,50 |
| Kosten per bestelling | € 8,00 | € 8,00 |
| Over per bestelling | € 12,00 | € 14,50 |
De orderwaarde stijgt met een achtste. Wat er per bestelling overblijft stijgt met € 2,50, ruim een vijfde. Over 600 bestellingen is dat € 1.500 per maand, bij hetzelfde aantal klanten. Vul je eigen marge en je eigen kosten per bestelling in.
Gemiddelde, mediaan en verdeling
Een gemiddelde is gevoelig voor uitschieters. Een rekenvoorbeeld: negen bestellingen van € 30 en één van € 330 zijn samen € 600, gemiddeld € 60. Geen enkele klant bestelde voor € 60. De mediaan, de middelste bestelling als je ze op bedrag sorteert, is € 30 en zegt hier meer over de gewone klant.
Kijk daarom naar de verdeling voordat je een maatregel kiest. Tel hoeveel bestellingen er in elk bedrag vallen, in stappen van bijvoorbeeld € 10. Dan zie je waar de meeste liggen en hoeveel er net onder je drempel voor gratis verzending blijven. Liggen er veel net boven de drempel, dan bestellen klanten ernaartoe. Liggen er veel net onder, dan missen ze een klein product om het gat te vullen.
Gemiddelde orderwaarde verhogen: acht manieren
Er zijn drie richtingen: meer stuks van hetzelfde, een product erbij of een duurdere versie. De acht manieren hieronder zijn daar varianten van. Wat ze opleveren verschilt per winkel; meet het in je eigen cijfers.
| Manier | Hoe het werkt | Wanneer het past |
|---|---|---|
| 1. Staffelkorting | Hoe meer stuks, hoe lager de prijs per stuk, in treden | Producten die opgaan en houdbaar zijn. De berekening staat in ons artikel over staffelkorting |
| 2. Drempel voor gratis verzending | Geen verzendkosten vanaf een bedrag net boven wat een gewone bestelling nu is | Als je een product hebt waarmee de klant het gat vult |
| 3. Bundel | Producten die bij elkaar horen als één aanbod, met een kleine korting | Als klanten ze toch samen gebruiken, zoals koffie met filters |
| 4. Box die de klant zelf samenstelt | De klant kiest producten uit een collectie; een groter formaat geeft meer korting | Een assortiment met veel smaken of varianten |
| 5. Eenmalige extra bij een abonnement | Een abonnee voegt een los product toe aan de volgende levering, in hetzelfde pakket | Producten die af en toe nodig zijn |
| 6. Beloning of tiervoordeel met een minimaal bestelbedrag | De korting of het cadeau geldt pas vanaf een bedrag | Als je een spaarprogramma hebt. Een beloning maakt een kleine bestelling dan niet nog kleiner |
| 7. Aanbeveling in de winkelwagen (cross-sell) | Bij wat er in de winkelwagen ligt toon je een product dat erbij past | Producten met een logische aanvulling. Houd het bij één of twee |
| 8. Grotere verpakking als standaardkeuze | De grotere variant is vooraf gekozen, met een lagere prijs per kilo of per stuk | Als de grote verpakking per eenheid echt voordeliger is |
Kies er één of twee; vier aanbiedingen tegelijk op één pagina maken de keuze moeilijker. Bestaan de meeste bestellingen uit één product, dan past een staffel of een grotere verpakking. Kopen klanten al verschillende producten, dan past een drempel of een bundel.
Wat het met je marge doet
Een hogere orderwaarde is niet hetzelfde als meer marge: de korting die je ervoor geeft gaat van je marge af. Reken daarom bij elke maatregel uit wat je per bestelling overhoudt, voor en na. Een rekenvoorbeeld met twee staffels bij Brandpunt Koffie: een zak kost € 10, de inkoop is € 5 en de kosten per bestelling zijn € 8. De klant bestelde eerst 4 zakken.
| Per bestelling | Zonder staffel | 10% vanaf 6 zakken | 15% vanaf 5 zakken |
|---|---|---|---|
| Bestelling | 4 zakken | 6 zakken | 5 zakken |
| Prijs per zak | € 10,00 | € 9,00 | € 8,50 |
| Orderwaarde | € 40,00 | € 54,00 | € 42,50 |
| Marge op de producten | € 20,00 | € 24,00 | € 17,50 |
| Kosten per bestelling | € 8,00 | € 8,00 | € 8,00 |
| Over per bestelling | € 12,00 | € 16,00 | € 9,50 |
Beide staffels verhogen de orderwaarde. De eerste laat € 4 meer over per bestelling, omdat de klant twee zakken extra neemt. De tweede laat € 2,50 minder over: één extra zak weegt niet op tegen 15% korting op alle vijf. In je omzetcijfers zien ze er allebei goed uit.
De klant die al 6 zakken bestelde, betaalde € 60 en daar bleef € 22 van over. Met de eerste staffel betaalt hij € 54 en blijft er € 16 over, zonder dat hij iets anders doet. Leg een trede of een drempel daarom boven wat de meeste klanten nu al bestellen. Controleer ook of de kosten per bestelling gelijk blijven: een zwaarder pakket kan in een duurder verzendtarief vallen.
Orderwaarde naast klantwaarde
Een hogere bestelling nu is geen doel op zich: wie voor anderhalve maand inslaat, komt later terug. Bestelt de klant uit het voorbeeld elke maand 4 zakken, dan zijn dat 12 bestellingen van € 40 per jaar: € 480 omzet en 12 × € 12 = € 144 marge. Bestelt hij met de staffel 6 zakken per anderhalve maand, dan zijn dat 8 bestellingen van € 54: € 432 omzet en 8 × € 16 = € 128 marge. Hij drinkt evenveel koffie, 48 zakken per jaar. De orderwaarde steeg; wat de klant per jaar oplevert daalde.
Een maatregel werkt pas als de klant er meer door koopt of een product erbij neemt. Leg de orderwaarde daarom naast het aantal bestellingen per klant en naast de klantwaarde: wat een klant oplevert over de hele tijd dat hij klant is. De berekening staat in ons artikel over customer lifetime value.
De orderwaarde bij abonnementen
Bij een abonnement is de waarde per levering de orderwaarde. De frequentie ligt vast, dus een hogere waarde per levering gaat niet ten koste van het aantal leveringen. Verhoog die waarde met de inhoud en niet met de korting: een hoger aantal per levering, een grotere verpakking of een eenmalige extra bij de volgende levering. Een hogere abonnementskorting doet het omgekeerde: de klant krijgt dezelfde levering voor minder, elke levering opnieuw.
Zo doe je het met Loyalo
Loyalo is een app voor Shopify voor abonnementen, punten en tiers. Een deel van de acht manieren stel je erin in; de rest regel je in Shopify of in je thema.
| Manier | Wat je in Loyalo instelt |
|---|---|
| Staffelkorting | Je vult regels en staffels in; Loyalo maakt per staffel een automatische korting in Shopify. Een blok toont de prijs per stuk op de productpagina. Staffelkorting zit in elk plan van Loyalo |
| Box die de klant samenstelt | Met de box builder kiest de klant producten uit een collectie, eenmalig of als abonnement. Per box stel je maximaal 4 formaten in van 2 tot 48 producten, elk met een korting in hele procenten. Is de box vol en geeft een groter formaat meer korting, dan biedt de pagina dat formaat aan. Een vaste prijs per box kan niet |
| Eenmalige extra's | Een abonnee voegt in het portaal een los product toe aan de volgende levering; het wordt met die levering afgerekend. Jij kiest de producten, een eventuele korting en het maximum per levering |
| Beloning met een minimum | Per beloning stel je een minimaal orderbedrag in |
| Gratis verzending | De drempel stel je in bij je verzendinstellingen in Shopify. Loyalo kan in de winkelwagen een voortgangsbalk naar gratis verzending tonen; het bedrag vul je zelf in |
Gratis verzending kan ook een voordeel van een tier zijn. Die klant heeft dan geen reden meer om naar je drempel toe te bestellen, dus weeg dat mee. Productaanbevelingen in de winkelwagen zitten niet in Loyalo; daarvoor gebruik je je thema of een andere app.
Op de pagina Analyse staat op het tabblad Omzet de gemiddelde orderwaarde van je abonnementsbestellingen, met eerste bestellingen en verlengingen apart en het verschil met de periode ervoor. Loyalo rekent daar met wat de klant heeft betaald, met verzendkosten en btw, na terugbetalingen. Losse bestellingen zonder abonnement tellen er niet mee.
Veelgemaakte fouten
- Sturen op orderwaarde zonder de marge per bestelling uit te rekenen, voor en na.
- Een drempel of trede die de meeste klanten al halen. Dan geef je korting of gratis verzending weg zonder dat er iets verandert.
- Een drempel die te ver weg ligt. Is een gewone bestelling € 25 en de drempel € 75, dan is het gat voor de meeste klanten te groot.
- Eén gemiddelde voor de hele winkel. Abonnementen, losse bestellingen en zakelijke klanten hebben elk een eigen orderwaarde.
- Niet kijken of de klant later terugkomt. Volg ook het aantal bestellingen per klant.
Veelgestelde vragen
Wat betekent AOV?
AOV is de Engelse afkorting van average order value, de gemiddelde orderwaarde. In het Nederlands staat AOV meestal voor de arbeidsongeschiktheidsverzekering; in de cijfers van een webshop gaat het om de orderwaarde.
Hoe bereken je de gemiddelde orderwaarde?
Deel de omzet in een periode door het aantal bestellingen in dezelfde periode. € 24.000 omzet uit 600 bestellingen is gemiddeld € 40 per bestelling. Bepaal vooraf of je met of zonder verzendkosten en btw rekent.
Hoe verhoog je de gemiddelde orderwaarde?
Geef de klant een reden om meer in één bestelling te leggen: meer stuks (staffelkorting, een grotere verpakking), een product erbij (een bundel, een box, een aanbeveling) of een bedrag om te halen (gratis verzending, een beloning met een minimum). Reken bij elke maatregel uit wat je per bestelling overhoudt.
Wat is een goede gemiddelde orderwaarde?
Er is geen norm. Het bedrag hangt af van je product, je prijzen en je klanten. Vergelijk met je eigen eerdere periodes en met je kosten per bestelling: het cijfer is goed als er na die kosten genoeg overblijft.
Tellen verzendkosten en btw mee in de gemiddelde orderwaarde?
Dat is een keuze, en niet elke rapportage maakt dezelfde. Kijk hoe je rapportage het cijfer berekent en vergelijk alleen cijfers die op dezelfde manier zijn berekend. Voor een som met marge reken je met de productomzet zonder btw.
Wat is belangrijker: de orderwaarde of de klantwaarde?
De klantwaarde, want die telt alle bestellingen van een klant. De orderwaarde is een onderdeel ervan, naast hoe vaak en hoe lang een klant bestelt. Een maatregel die de orderwaarde verhoogt en het aantal bestellingen verlaagt, kan per saldo niets opleveren.
Meer per bestelling in je eigen winkel
In een demo laten we zien hoe staffelkorting, de box builder en eenmalige extra's in Loyalo werken.
Demo aanvragen