Wat is klantloyaliteit in B2B?
Klantloyaliteit in B2B is de mate waarin een zakelijke klant bij je blijft bestellen, ook als een andere leverancier een aanbod doet. Je ziet het aan bedrijven die jaar na jaar terugkomen, een groter deel van hun inkoop bij jou doen en je aanraden bij vakgenoten.
Dat is niet hetzelfde als loyaliteit bij consumenten. Een consument beslist alleen en vaak in het moment. Bij een zakelijke klant ligt dat anders:
- Meerdere mensen bestellen voor één bedrijf. De klant is het bedrijf, niet de persoon die inlogt
- Prijzen zijn per klant afgesproken
- Bestellingen zijn groter en herhalen zich in een vast tempo
- De klant betaalt op rekening, met een betaaltermijn
- De inkoper moet de keuze voor jou kunnen uitleggen met prijs, levering en gemak; een impuls speelt nauwelijks mee
Een spaarprogramma voor consumenten werkt daardoor niet vanzelf voor bedrijven. Hoe je er een voor consumenten opzet, staat in het artikel over een loyaliteitsprogramma opzetten, bij de gerelateerde artikelen onder deze pagina. Dit artikel gaat over de zakelijke kant: kantoren, horeca, salons, praktijken en wederverkopers.
Waarom B2B-klanten blijven of vertrekken
Een zakelijke klant blijft zolang bestellen bij jou minder werk en minder risico is dan overstappen. Vier dingen bepalen dat.
| Wat telt | Waarom een klant blijft | Waarom een klant vertrekt |
|---|---|---|
| Betrouwbare levering | De bestelling komt op de afgesproken dag en is compleet | Een kantoor zonder koffie of een salon zonder voorraad zoekt snel een andere leverancier |
| Gemak van nabestellen | Dezelfde bestelling staat in een paar klikken klaar, of komt vanzelf | De inkoper moet elke keer opnieuw producten zoeken en aantallen invullen |
| Prijsafspraken | De afgesproken prijs staat al in de winkel | Prijzen veranderen ongemerkt of moeten per bestelling worden nagevraagd |
| Service | Er is één aanspreekpunt en een fout wordt snel hersteld | Vragen blijven liggen en de klant moet er zelf achteraan |
Korting staat niet in deze lijst. Een klant die alleen voor de prijs komt, vertrekt ook voor de prijs. Wat je hieronder instelt, werkt pas als levering en service kloppen.
Vijf manieren om zakelijke klanten te binden
Klantenbinding in B2B bestaat uit afspraken die bestellen makkelijk maken en trouw belonen. De eerste drie manieren gaan over gemak en een duidelijke prijs, de laatste twee belonen wat een klant over langere tijd besteedt. Je kunt ze combineren.
| Manier | Hoe het werkt | Wanneer het past |
|---|---|---|
| Vaste bestelling | Dezelfde bestelling wordt op een vast ritme automatisch geplaatst, op rekening | De klant verbruikt in een vast tempo: koffie, voer, verbruiksartikelen |
| Staffelkorting | Vanaf een bepaald aantal geldt een percentage korting | Je wilt dat klanten meer tegelijk bestellen |
| Eigen prijsafspraken per klant | Elke klant ziet zijn afgesproken prijzen in de winkel. In Shopify B2B staan die in de catalogus van het bedrijf | Grote klanten en wederverkopers met wie je over prijzen onderhandelt |
| Tiers op jaaromzet | Een bedrijf bereikt een niveau op basis van wat het in twaalf maanden besteedt en krijgt daar vaste voordelen bij | Veel zakelijke klanten van verschillende grootte, met wie je niet elk apart wilt onderhandelen |
| Punten sparen | De klant krijgt punten per bestede euro en wisselt ze in voor een beloning | Kleine zakelijke klanten waar de eigenaar zelf bestelt |
Punten passen niet bij elke zakelijke klant. Ze werken bij kleine klanten die zelf bestellen: de eigenaar van een salon of lunchroom heeft zelf iets aan de beloning. Bij grote klanten met contractprijzen passen ze minder goed: de prijs is al onderhandeld, en punten over grote bestellingen geven veel terug bovenop die prijs.
Bij een grotere organisatie bestelt een medewerker met geld van de werkgever, en zo'n organisatie kan eigen regels hebben over wat medewerkers van leveranciers mogen aannemen. Maak het voordeel daarom iets voor het bedrijf, zoals korting op de volgende bestelling of gratis verzending, en niet iets voor de inkoper persoonlijk. Vraag bij twijfel wat de regels van de klant toestaan. Dit is gezond verstand, geen juridisch advies.
B2B-loyaliteitsprogramma: voorbeelden
De winkels in deze vier voorbeelden zijn verzonnen, en de getallen ook. Ze laten zien hoe de keuze volgt uit het soort klant.
| Winkel en klant | Wat de klant krijgt | Waarom het past |
|---|---|---|
| Brandpunt Koffie levert aan kantoren | Een vaste bestelling elke twee weken, op rekening. Staffelkorting: 5% vanaf 12 zakken, 10% vanaf 24 zakken | Een kantoor verbruikt koffie in een vast tempo en de officemanager wil er niet aan hoeven denken |
| Trouwe Poot levert aan dierenpensions | Tiers op de omzet van de laatste 12 maanden: Zilver vanaf € 2.500 met 3% korting, Goud vanaf € 7.500 met 5% korting en gratis verzending | Een pension bestelt het hele jaar, met een piek in de vakanties. Het jaartotaal zegt meer dan één bestelling |
| Studio Huid levert aan salons | Punten met een eigen tarief: 1 punt per euro en € 25 korting voor 2.500 punten, dus 1% terug. Consumenten sparen in dezelfde winkel 5 punten per euro | De eigenaar van de salon bestelt zelf. Het lagere tarief past bij de inkoopprijs die salons al krijgen |
| Vitaal Dagelijks levert aan praktijken | Eigen prijzen per praktijk, afgesproken voor een jaar, en een vaste bestelling per maand. Geen punten | Een praktijk rekent met een vaste inkoopprijs, en een voordeel voor de praktijk past beter dan een beloning voor de medewerker die bestelt |
Brandpunt Koffie en Vitaal Dagelijks belonen niet met punten, maar met gemak en een vaste prijs. Dat is ook een loyaliteitsprogramma, alleen zonder spaarsaldo.
Zo zet je het op in zes stappen
- Bepaal wie zakelijk isLeg vast welke klanten als bedrijf tellen: bedrijven met een zakelijk account in je winkel, of klanten die je zelf zo aanmerkt.
- Kies wat je beloontBeloon de omzet per jaar, niet de losse bestelling. Een bedrijf dat elke week klein bestelt, levert over een jaar meer op dan een bedrijf dat één keer groot bestelt.
- Kies het voordeelKorting, gratis verzending, een langere betaaltermijn of voorrang bij krappe voorraad. Kies iets dat je uit je marge kunt betalen.
- Laat de klant zien waar hij staatZet in het klantaccount en in je e-mails welke prijs, welk niveau en welk voordeel gelden. De inkoper moet het in zijn eigen bedrijf kunnen uitleggen.
- Maak nabestellen makkelijkBied een vaste bestelling aan en een knop om een eerdere bestelling te herhalen.
- Meet per bedrijfVolg per bedrijf of het blijft bestellen en wat het per jaar besteedt.
Wat je meet
Loyaliteit van zakelijke klanten meet je per bedrijf, niet per persoon of per bestelling. Een norm is er niet: vergelijk met je eigen cijfers van een jaar eerder.
| Cijfer | Formule | Wat het zegt |
|---|---|---|
| Herhaalpercentage per bedrijf | Bedrijven die dit jaar opnieuw bestelden ÷ bedrijven die vorig jaar bestelden | Welk deel van je zakelijke klanten blijft |
| Omzet per bedrijf per jaar | Zakelijke omzet in 12 maanden ÷ aantal bedrijven dat in die periode bestelde | Of klanten een groter deel van hun inkoop bij jou doen |
| Dagen tussen bestellingen | Aantal dagen in de periode ÷ aantal bestellingen van het bedrijf | Loopt het aantal dagen op, dan bestelt het bedrijf minder, of deels ergens anders |
Een rekenvoorbeeld met verzonnen getallen. Vorig jaar bestelden 40 bedrijven bij je, en 34 daarvan bestelden dit jaar opnieuw. Het herhaalpercentage is 34 ÷ 40 = 85%. Die 34 bedrijven en 6 nieuwe besteedden dit jaar samen € 120.000. Dat is € 120.000 ÷ 40 = € 3.000 per bedrijf per jaar.
Wat een klant over de hele looptijd waard is, reken je uit met de formule uit het artikel over customer lifetime value, bij de gerelateerde artikelen onder deze pagina.
Zo werkt het in Loyalo
Loyalo is een Shopify-app voor abonnementen, loyaliteit en vaste bestellingen. Voor zakelijke klanten stel je dit in:
- Wie zakelijk is. Contactpersonen van bedrijven in Shopify B2B, klanten met een tag die je kiest, of klanten die je met de hand in de groep zet.
- Punten. Hetzelfde aantal punten per euro als consumenten, een eigen tarief, of geen punten.
- Tiers. Een eigen reeks tiers voor zakelijke klanten, met per tier een korting, gratis verzending en eigen voordelen. Voor omzet per jaar kies je besteed bedrag over de laatste 12 maanden; bij een periode telt Loyalo de bestellingen die het zelf heeft verwerkt.
- Staffelkorting. Een regel alleen voor zakelijke klanten, met maximaal vier staffels. De staffel komt bovenop de prijs uit de catalogus van het bedrijf.
- Vaste bestellingen. Loyalo plaatst op de afgesproken dag een B2B-order voor de vestiging, tegen de prijzen uit de catalogus en op rekening, met de betaaltermijn van de vestiging.
Een staffel en de korting van een tier stapelen niet: de klant krijgt de beste van de twee. Vaste bestellingen zitten in het plan Scale B2B van € 499 per maand en werken met de bedrijven, vestigingen, catalogi en betaaltermijnen uit Shopify B2B. Punten en tiers horen bij de add-on Customer Loyalty van € 199 per maand, bovenop een plan. Staffelkorting zit in elk plan.
Veelgemaakte fouten
- Het programma voor consumenten ongewijzigd aanzetten voor bedrijven, zodat grote bestellingen veel punten opleveren bovenop een afgesproken prijs
- De inkoper persoonlijk belonen in plaats van het bedrijf
- Per bestelling belonen in plaats van per jaar
- Een staffel bovenop een contractprijs zetten zonder de som naast je marge te leggen
- Korting geven terwijl het probleem bij de levering ligt
Veelgestelde vragen
Wat is klantloyaliteit in B2B?
Klantloyaliteit in B2B is de mate waarin een zakelijke klant bij je blijft bestellen, ook als een andere leverancier een aanbod doet. Het gaat om het bedrijf als klant, niet om één persoon: vaak bestellen meerdere mensen, tegen afgesproken prijzen en op rekening.
Werkt een loyaliteitsprogramma ook voor B2B?
Ja, maar zelden in dezelfde vorm als voor consumenten. Zakelijke klanten bestellen groter en hebben vaak al eigen prijzen, dus hetzelfde aantal punten per euro geeft veel terug. Vaste bestellingen, staffelkorting en tiers op jaaromzet passen meestal beter.
Wat zijn voorbeelden van een B2B-loyaliteitsprogramma?
Een koffiebrander die kantoren een vaste bestelling op rekening geeft, met staffelkorting. Een winkel in diervoeding met tiers op de omzet van de laatste twaalf maanden. Een verzorgingsmerk dat salons punten laat sparen tegen een eigen, lager tarief.
Hoe verhoog je klantloyaliteit bij zakelijke klanten?
Begin bij levering en service: daar blijft of vertrekt een zakelijke klant om. Maak daarna nabestellen makkelijk met een vaste bestelling en beloon de omzet per jaar met een staffel of tiers.
Punten of korting voor zakelijke klanten?
Korting is meestal duidelijker: de inkoper rekent in stukprijzen. Punten passen bij kleine klanten waar de eigenaar zelf bestelt. Beloon bij een grotere organisatie het bedrijf, niet de inkoper persoonlijk.
Hoe meet je klantloyaliteit in B2B?
Per bedrijf. Het herhaalpercentage is het aantal bedrijven dat dit jaar opnieuw bestelde, gedeeld door het aantal dat vorig jaar bestelde. Volg daarnaast de omzet per bedrijf per jaar.
Kan een zakelijke klant een abonnement nemen?
Shopify-abonnementen werken niet voor zakelijke kopers. Een vaste bestelling doet hetzelfde op een andere manier: Loyalo plaatst op de afgesproken dag een gewone B2B-order, op rekening. Dat zit in het plan Scale B2B.
Zakelijke klanten binden in je eigen winkel
In een demo laten we zien hoe vaste bestellingen, staffelkorting en tiers voor zakelijke klanten in Loyalo werken.
Demo aanvragen